Ontmoeting met Glòria Vallès, wijn-influencer en specialist in digitale MKTG

Met een diploma in Reclame en Public Relations is haar relatie met wijn een intens liefdesverhaal. Alma mater van www.winestyletravel.com, een online magazine voor liefhebbers van wijn, gastronomie en reizen en medeoprichter van Can Bonastre Wine Resort, het eerste Wine Resort in Spanje. Deze Digital Marketing specialist helpt bedrijven te groeien en meer en beter te verkopen. Haar kijk op de huidige wijnwereld is er dus een om rekening mee te houden.

- Hoewel je niet betrokken bent bij de wijnbouw, ken je deze wereld zeer goed, je helpt wijnhuizen hun werk te communiceren, waar komt die liefde voor wijn vandaan?

Vanuit de familietraditie, zoals zoveel mensen die op een of andere manier met deze sector verbonden zijn. Mijn grootvader is geboren in Sant Martí Sarroca, in de Penedès, en hij heeft ons de liefde voor het land, de gastronomie en natuurlijk de wijn bijgebracht. Mijn vader is in zijn voetsporen getreden en is oenoloog.


- Wat is je eerste herinnering aan wijn en wie heeft je het meest beïnvloed bij het verwerven van deze passie?

Mijn eerste herinnering is dat ik met mijn grootvader door de wijngaarden van Penedès liep, toen ik vijf jaar oud was. Hij nam ons mee naar de wijngaard, we hielpen hem als hij in de boomgaard werkte, hij liet ons zijn privé-wijncollectie zien, waaronder pinot noir uit de Bourgogne. Zelfs nu nog, als ik tomaten ruik, denk ik aan hem omdat hij me leerde hoe ze te plukken.


- 15 jaar geleden was het ondenkbaar om online wijn te kopen, maar tegenwoordig hebben toegankelijkheid, verscheidenheid en gemak ervoor gezorgd dat online winkelen enorm is gegroeid. Denk je dat deze trend een rage is of een blijvertje?

Ik denk dat de pandemie duidelijk heeft gemaakt dat de digitalisering niet te stoppen is. Goed werken aan branding en digitale marketing is essentieel, hoewel veel wijnhuizen dit belangrijke onderdeel van hun strategie blijven verwaarlozen. Ecommerce zal evolueren en transformeren, maar zeker niet verdwijnen. We hoeven alleen maar te kijken naar de vooruitgang die industriële reuzen als Alibaba, Pindoduo of JD hebben geboekt, en naar de campagnes met grote influencers in Azië waar luxemerken goed op inspelen.


- Als we het grote aantal zoekopdrachten op internet analyseren met termen die verband houden met de wereld van de wijn, zien we dat wijnproducenten nu grote kans hebben om in contact te komen met hun publiek. Uit recente studies over het digitale gedrag van wijnbouwbedrijven blijkt echter dat de digitalisering nog zeer gebrekkig is. Wat is volgens jou de reden waarom veel wijnhuizen nog niet op de digitale snelweg rijden?

Een van deze studies werd vorig jaar onder mijn leiding uitgevoerd door de EAE Business School, en de conclusies waren zeer duidelijk: digitalisering is schaars door een gebrek aan middelen in bedrijven. Het wordt opgenomen in het beheer van wijngaarden, maar niet in marketing of verkoop. Dit is een antwoord op een endemisch probleem in de wijnsector: de nadruk ligt op het product en de benadering van de consument wordt volledig vergeten.

De overtuiging is dat als een wijnhuis wijn maakt met de consument in gedachten, de wijn niet langer een kwaliteitswijn is omdat het zijn essentie en uitdrukking van het terroir heeft verloren. Ik vind dit een zeer romantisch en tegelijkertijd zeer absurd concept, omdat het mogelijk is de wijn te produceren zoals de wijnmaker wil en die bijvoorbeeld het terroir tot uitdrukking brengt, en daarnaast een branding en marketing te ontwikkelen die aantrekkelijk is voor de consument.

Laten we niet vergeten dat een groot percentage van de omzet van de wijnindustrie afkomstig is van de verkoop aan niet-deskundige consumenten, dat wijnproducenten hun verkoopvolume blijven concentreren op de ouder wordende babyboomers, en dat jongeren overstappen van wijn naar andere dranken. Elke andere sector zou innovatieve strategieën ontwikkelen en het marktinzicht ingrijpend veranderen, maar de wijnindustrie blijft grotendeels inactief, hoewel er interessante uitzonderingen zijn.

Ik moedig wijnmakers en -handelaren ten zeerste aan de rapporten van Wine Intelligence en Silicon Valley Bank over de evolutie van de wijnconsument te lezen. Als er geen verandering van paradigma plaatsvindt, zullen we binnen enkele jaren met een verkoopramp worden geconfronteerd.


- Maar niets is zwart-wit; er zijn ook veel wijnhuizen die heel goed werken vanuit hun digitale aanwezigheid. Wat zijn de sterke punten van de wijnhuizen die de digitalisering in hun bedrijf al hebben doorgevoerd?

Ik werk inderdaad met een aantal bedrijven in de sector die zich hebben gerealiseerd dat een andere aanpak nodig is. De resultaten op middellange en lange termijn zijn duidelijk:

    • Ze bouwen hun merk in de digitale omgeving met een goede basis: ze ontwikkelen de juiste structuur en storytelling voor het kanaal.
    • Ze genereren hun eigen databases, om zo niet afhankelijk te zijn van de dictatuur van algoritmen van sociale netwerken.
    • Ze begrijpen wie hun eindgebruikers zijn en creëren inhoud die interessant is voor hun publiek.
    • Ze zijn aanwezig in de gesprekken waar de meeste aankoopbeslissingen worden genomen, op het digitale kanaal.
    • Ze gaan actiever en digitaal samenwerken met hun importeurs en distributeurs en geven hen de tools die nodig zijn om hun merk te onderscheiden.

Ze werken op een professionele manier aan marketing en communicatie en dat levert altijd zeer goede resultaten op.


- Niet iedereen weet veel van wijn. Niet iedereen kan onderscheiden of een wijn zo of zo gemaakt is. Maar wat duidelijk is, is dat de consument elke dag meer te zeggen heeft over wat hij wel en wat hij niet leuk vindt. Denkt je dat sociale netwerken hebben geholpen om het snobistische aura dat de wereld van de wijn altijd heeft omgeven te verminderen en dat ze erin zijn geslaagd om contact te maken met de verschillende profielen van wijnconsumenten?

Ik geloof dat netwerken een communicatiekanaal zijn dat alleen werkt als er een goed ontwikkelde strategie achter zit. De grote verandering komt met User Generated Content (UGC): vroeger konden alleen journalisten of mediaprofessionals inhoud creëren en bleven gesprekken tussen vrienden, kennissen of familieleden privé. Nu zijn die gesprekken, die tussen een collega op het werk die een restaurant aanbeveelt of een vriendin die haar mening over een wijn geeft, openbaar geworden. Dát is de verandering: het bereik van persoonlijke meningen, die vroeger beperkt bleven tot de trap van de buurman, de zondagse eettafel of een koffiepauze op kantoor. Als bedrijven gebruik zouden maken van UGC, zouden ze zeker een aanzienlijke verandering in hun projectie zien.


- Het is echter ook waar dat we binnen sociale netwerken veel aanstellerij kunnen vinden. Heb je, als specialist in digitale marketing, tips om ons te helpen die wijn-influencers op te sporen die ons kwaliteitsinhoud leveren en ze te onderscheiden van diegenen die rook verkopen?  

Het hangt ervan af wat ieder van ons onder kwaliteit verstaat. Voor de één is kwaliteit het begrijpen van de proefnotities van een wijn, voor de ander het leren bij welke gelegenheid die wijn moet worden geopend, bij welk eten hij moet worden geserveerd of bij welk type gast hij het best tot zijn recht komt. Elke gebruiker moet die profielen vinden waarmee hij of zij zich vereenzelvigd voelt en, zoals in het leven zelf: als de persoon aan de andere kant van het scherm vertrouwen uitstraalt en het je bevalt wat die persoon uitlegt, heb je te maken met een goede communicator.

Dat gezegd hebbende, is het voor mij ondenkbaar om op mijn profiel te gaan dansen en mezelf belachelijk te maken om geen Instagram-trend te missen. Het is niet de communicatiestijl waarmee ik wil werken of het soort persoon dat ik ben, dus geef ik er de voorkeur aan trouw te blijven aan mezelf, zelfs als dat ten koste gaat van het algoritme. Op @winestyletravel probeer ik mezelf op een authentieke manier te laten zien en vooral iets mee te geven aan degenen die me volgen: ik beveel wijnen, restaurants, hotels en bestemmingen aan waarvan ik denk dat mensen die zich met mij identificeren, die misschien leuk vinden.



- Sinds enkele jaren vraagt de wijnsector zich af hoe nieuwe generaties tot de wijnwereld kunnen worden aangetrokken. Veel wijnhuizen zetten in op wijnen met een lager alcoholgehalte, meer natuurlijke ingrediënten en minder hoofdpijn. Denk je dat jongeren nog niet zijn overgehaald omdat we hun behoeftes en smaak niet begrijpen?

Ik geloof dat je, om de nieuwe generaties voor je te winnen, ze eerst moet begrijpen: begrijpen wat hen interesseert, wat hen motiveert, wat ze willen kopen en hoeveel ze willen uitgeven... Dit wordt traditioneel geanalyseerd met marktonderzoek, en meer recent met digitale marketing- en groeitechnieken, maar de wijnindustrie past ze heel weinig toe.

- Op je online magazine www.winestyletravel.com deel je ervaringen van reizen, eten en wijn. Je hebt meer dan 25.000 volgers op Instagram. Wat is volgens jou het geheim van je succes?

Authenticiteit en dichtbij je publiek blijven. Ik publiceer heel weinig gepromote inhoud en beveel aan wat ik echt leuk vind. Ik praat niet over merken, producten of diensten die ik niet goed vind, zelfs niet als ze me daar geld voor bieden. Ik ben geïnteresseerd in het toevoegen van waarde en het genereren van interessante gesprekken over wijn, ik ben niet geïnteresseerd in roem of het verkrijgen van een publiek tegen elke prijs.

Sociale media transformeren de maatschappij naar individualisme en ego-aanbidding, iets waar ik persoonlijk een grote hekel aan heb. Voor mij komt met volgers de verantwoordelijkheid om nederig te zijn, ons werk goed te doen en te luisteren naar wat anderen willen bijdragen. Als je luistert en gebruikers laat deelnemen, komt er veel betere inhoud uit en is de ervaring bevredigender voor de hele gemeenschap.


- Met een glas wijn kun je reizen zonder je huis te verlaten. Waar zou je ons, wat wijn betreft, aanraden naartoe te reizen om goede wijnen te ontdekken?

In Spanje zijn er tientallen bestemmingen waar we goede wijnen kunnen ontdekken, hoewel de meest opvallende bestemmingen naast wijnen ook andere culturele, historische, gastronomische, sport- en wellnessfaciliteiten bieden als aanvulling. De rijkdom zit in de ervaring, niet alleen in de fles.

Priorat, Empordà en Penedés in Catalonië, Jerez de la Frontera in Andalusië, Ribera del Duero en de Rioja natuurlijk... om maar een paar mogelijkheden te noemen.

Buiten Spanje: Champagne en Bourgogne in Frankrijk, Sonoma in Californië, Mendoza in Argentinië en Stellenbosch in Zuid-Afrika.  

- Je bent medeoprichter van Can Bonastre Wine Resort, het eerste wijnresort in Spanje. Wat is de huidige staat van het wijntoerisme? Is het essentieel dat een wijnhuis de ervaring van een bezoek biedt?

Er is veel veranderd sinds we dit project in 2007 begonnen. Er is nu veel aanbod en het wordt steeds professioneler. Ik vind dat wijnhuizen ervaringen moeten aanbieden, wat niet altijd betekent dat ze bezoeken aan de wijnmakerij moeten aanbieden.

Wat moet gebeuren is het creëren van een verbeterd product rond het echte product, namelijk wijn. Een augmented product, een marketingklassieker, omvat emoties, verwachtingen, service, alles wat het merk aantrekkelijk en memorabel maakt voor de consument.

Het is tijd om de rondleidingen langs vaten en door kelders achter ons te laten en, zoals veel wijnhuizen al doen, unieke ervaringen aan te bieden die gekoppeld kunnen worden aan bijvoorbeeld muziek, kunst of sport. Elk merk zal zijn eigen ervaringen moeten vinden.

- We weten dat je een passie hebt voor wijn, reizen en sociale media. Heb je naast je werk nog andere hobby's?

Yoga, hoewel het de laatste tijd ook een onderwerp op Instagram is geworden. Ik beoefen het al meer dan twintig jaar en ik voel me er erg goed bij. Ik hou ook veel van lezen, ik raad de laatste Planeta-prijs aan: Ver van Louisiana, door Luz Gabás. Het is een van die romans die je niet kunt wegleggen tot het einde.

- Kun je tot slot een wijn met ons delen die je heeft weten te raken? En waarom?

Zoals mijn vriend Ferran Centelles zegt, verraadt het geheugen ons en genereert het vooroordelen. Ik ga je de laatste vertellen die ik me herinner, maar ik weet zeker dat er andere zijn die ik me nu niet herinner en die ook uitzonderlijk zijn: deze week heb ik tijdens de Barcelona Wine Week de tien Vinos de Finca Calificada de Cataluña geproefd, een wijnschat. Ze zijn allemaal goed, maar degenen die mij het meest hebben geraakt zijn Coma Blanca van Mas de'n Gil, Mas Edetària Sel·lecció van Edetària, Teixar van Vinyes Domenech, Mas de la Rosa van Vall Llach en Clos Mogador.